格局才是最宽的护城河 那些中国互联网行业的泡沫们

时间:2019-06-03 11:07:20       来源:界面新闻

今年年初,微信的社交霸主地位迎来挑战者,而且一下子就是三家——今日头条张一鸣的“多闪”,快播创始人王欣的“马桶MT”,以及来自锤子罗永浩的“聊天宝”。

最后能让人记住的,既不是多闪的那句“这是年轻的时代”,也不是马桶的“ 我们,换个方式聊 ”,更不是聊天宝的“我们想跟这个世界聊聊”,人们津津乐道的反而是“一个能打的都没有”的调侃。

但调侃过后,恐怕没有多少人真正分析过这背后深层次的原因。更少有人关注,2011年至今微信构筑的护城河到底有多宽。

不过我们确实能从上述事件得到一个简单而又荒谬的结论:如今,单凭一张PPT不足以打天下了。

事实上,近些年中国互联网行业最大的泡沫就在于,很多所谓的互联网公司,在这样一个全球技术发展的瓶颈期,利用中国人口红利,凭借虚幻唬人的科技概念、逻辑严密的商业模式、天花乱坠的营销话术、设计精巧的产品外壳,挥舞起资本的镰刀收割了一轮又一轮,周而复始。

从乐视到小黄车,再到锤子手机。 眼看他起朱楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了。

更可怕的是,最终这些企业失败的后果和成本,仍要由整个社会来承担。

从“互联网企业”到“传统互联网企业”

所以我们可以看到,近两年随着国内经济增速的整体放缓,以及中国社会由储蓄社会向消费社会转变,那些以年轻、活力、创新为基石的互联网企业,也站到了这个时代的转折点。

当人口红利不再,当人们的消费品味和需求提升,当越来越多的人抗拒996,很多此前高速奔跑的企业都不得不面对一个事实,即商业模式层面上的创新已经被发挥到极致,再增长的动力匮乏。

一些企业因此陷入了发展的“无风带”,以至沦为“传统互联网企业”。也有些企业心有不甘,进行着破局的尝试、进行了相应方向上的布局。

今年5月17日,小米集团宣布成立大家电事业部,任命集团高级副总裁王川为大家电事业部总裁,负责除电视之外的空调、冰箱、洗衣机等大家电品类的业务开展和团队管理。

据了解,小米此次组织架构调整,目的在于落实All in AIoT战略,全面发力大家电业务,同时以最高规格来加码中国市场。

据媒体报道,大家电业务被视为小米AIoT战略的重要组成部分。一向善抓风口的雷军曾提出:“未来,小米将会把大家电作为未来10年持续发展蓝图的核心拼图之一。”

小米从一开始的“为发烧而生”,到最新的“好看又能打”,再到如今的大家电战略,“核心拼图”到底要靠什么打,还有待观察。

但也许,从前不久深圳市副市长王立新的一次谈话中,可以一窥未来小米们的破局路径。

他认为,“最近的形势可以看到,基础研究对深圳、对中国都非常的重要。我们过去80年代上大学的时候说学好数理化,走遍天下都不怕。今天我们有必要重提那句口号,就是学好数理化,打遍天下都不怕。”

这段话经媒体发布后引发了不少的关注,而之所以引发读者共鸣,是因为我们在经历了改革开放-市场经济-互联网高速发展之后,突然发现,想要实现更进一步的自我超越,依然要靠脚踏实地的技术储备与研发,半点都急不得。

即使宣传口径与营销话术包装得再好,如果企业和他们的产品没有长时间的品牌沉淀、如果没有丰厚的技术积累,那么在这个世界上他们既走不动,也打不动。

从“制造企业”到“物联网企业”

发卡弯,是用来形容赛车赛道上180度弯角的专业词汇。赛车手只要掌握好进弯和出弯的路线和速度,那么这里是超车的好地方。

在商业逻辑上,企业在面临发卡弯时,需要用180度来扭转以前的传统思路,而且即使是体量庞大的企业,也要适应小步快跑,不断创新、迭代。只有这样,传统企业才能在发卡弯实现弯道超车。

因此我们才可以看到,近些年传统家电制造企业龙头也在主动拥抱时代,从而在营销模式上实现对互联网企业的赶超。

5月24日,以“智造新国潮”为主题的海尔国潮家电节在青岛海尔冰山之角盛大开幕。现场,海尔的8大系列智慧潮品、4大智慧套系新品,以及高端成套卡萨帝“指挥家”套系集中亮相,意在为全球用户提供一站式智慧生活解决方案。

海尔集团副总裁李华刚在接受记者采访时表示,“很多传统企业现在保持的是产品思维,而海尔早已是用户思维。”

对于家电产业来说,过去的产品思维讲的就是管控,效率低下。但在用户思维背景下,原有的框架需要根据用户需求快速匹配。

因此李华刚介绍说:“整个流程是自上而下实现了对信息网的重塑,彻底打通了任督二脉”。

以人工智能为例,所有智能家居本质就是智能,而在用户思维指导下,智能的核心应该体现在“主动服务”、“学习迭代”等方面。同时,这对企业的数据量和数据处理能力也有着极为苛刻的要求。

“我们有专门做的大数据的部门,就是要把所有的用户问题找出来、把所有的数据提炼出来,这需要过去大量的数据沉淀才可能做得到。”李华刚表示。

而在人群定位、外观设计等方面,海尔也做出了深度考量与精准对应。以互联网公司偏爱的年轻人群体为例,海尔集团子品牌Leader为职场小白、网红达人、新婚夫妻、精英青年等人群搭建了全方位的智慧生活场景,产品设计简约时尚。

从渠道的维度上,Leader此前联手天猫发起新品孵化计划,聚焦年轻用户的购物渠道。据统计,今年1-4月以来,Leader电商全网增幅55%,天猫渠道增幅107%。

年报显示,2017年、2018年Leader连续两年销售实现了30%增长。特别是在2018年,Leader销售额超过百亿,是行业内首个销售过百亿的年轻家电品牌。

此外,集团的另一个国际品牌卡萨帝在高端市场定位方面更是有着先发优势。

资料显示,卡萨帝凭借13年来的成长,通过不断创造需求、进而满足需求、提升需求。以用户交互驱动品牌价值,最终建立起创造用户需求的高端体系,在行业内塑造出了独有的“卡萨帝现象”。

而与此同时,一些想要进入家电领域的互联网公司,还努力挣扎、徘徊在品牌从低端迈向中高端的升级过程中。

李华刚在谈到卡萨帝现象时表示,“我们做高端,积累了13年,才有今天的卡萨帝。”正是一个一个真实个体多年默默的付出,为海尔树立的是核心的行业龙头地位,构筑的是宽阔的护城河。

这种长期的人力、智力,以及真金白银的投入,不是靠别的企业提的一两句口号或一两个概念就能在短期内追赶上的。

此外,在互联网企业尤为擅长的精准匹配用户需求方面,海尔的COSMOPlat工业互联网平台,通过持续与用户交互,实现了大规模定制,真正实现了需求的数字化采集,以及实体产品的“千人千面”。与之相对,互联网企业推送给用户的,往往是千人千面的广告而已。

海尔的护城河

在商业思维和商业模式全面互联网化、通过了发卡弯之后,海尔开始直线加速,不断拓宽护城河。

以智慧家庭为例,海尔从做家电品牌转型做智慧家庭生态品牌的过程中,在传统时代做硬件的积累与沉淀可以迅速转换成智慧家庭的优势。

众所周知,互联网企业讲求的核心是“生产高效率、资金高周转”,这也就注定,它们进入家电行业时也是要通过资本的方式,采用代工、组装、模仿和复制产品等手段来快速抢占市场。通常家电行业的重资产模式,是互联网企业所不能承受的。

而这就为今后带来了几个隐形问题:首先,提供代工服务的企业不是主流企业,制造和品控上只能受制于代工厂;其次,制造可以外包,服务却很难跟上,脱离核心生产线,让这些企业在后期服务上极为被动,缺少统一完善的服务体系;此外,由于不掌握核心研发技术,互联网企业开发的产品只能是拾人牙秽,而不可能开行业之先,形成具有自主知识产权的创新产品。

同时,尽管现在不论是传统的大家电生产商还是小家电的互联网企业,都祭出了“智慧家庭”的概念,但市面上仍旧缺乏全品类智能终端、全场景智慧服务覆盖能力的品牌,绝大多数企业只能为用户提供单个产品、单一场景、被动的服务。

这方面,厚积薄发的海尔智慧家庭在成套、定制、迭代等方面有着绝对的核心优势。

“5+7+N”的全场景解决方案,覆盖了家庭的每一个空间、每一个与用户息息相关的生活场景,基于用户洞察的考量,无疑节省了大量的时间成本,免去了繁琐的挑选、适配、搭配、调试等过程,可以直接根据需求选择套系产品,更是避免了其他多品牌产品之间则很可能难以联通,无法协同的痛点;

在成套的基础上,海尔智慧家庭还实现产品、方案、场景的自由定制以及功能的可迭代升级。海尔的迭代相当于家里有一个智慧小管家,让生活变简单变省事,越迭代越懂你。例如,洗衣机的洗涤程序、空气方案的各种使用习惯可以在用户使用中完成程序更新、自动升级。智能热水器可以自动记录用户的使用习惯,3-5次后就能学会用户的习惯,不需要用户再重复。

此外,品牌全球化,更是一个企业硬实力的直接体现。

在这之前,海尔已经做到了全球大型家电10连冠,除了国内的海尔、卡萨帝、Leader智慧家庭,在北美市场,GE Appliances推出“北美版”智慧厨电套系;在日本,AQUA推出信息可视化的高端社区洗智慧产品;在新西兰,斐雪派克聚焦厨房社交属性,推出ActiveSmart冰箱、ActiveVent嵌入式烤箱等智慧产品;在意大利,Candy面向智慧厨电市场推出smartsteam等系列烤箱,并计划在2020年将80%产品做成互联家电。

而从全球服务网络来说,海尔智慧家庭相比互联网企业优势同样明显。海尔遍布全球的营销和服务网络,可以迅速转型为智慧家庭营销服务优势。

目前,海尔在线下拥有3500+智家体验店,包括印度、巴基斯坦、英国等海外地区,对于智慧家庭用户,海尔可以实现一站式端到端的成套服务。

仅就这一点来说,目前中国绝大多数互联网企业的智能布局仍主要聚焦在国内白热化的竞争中,自身品牌在海外的影响力较小,海外市场几近空白。

最后不得不说,海尔一直以来“自以为非”的管理理念,也许才是海尔的那道最坚实的行业壁垒。

正因为在大多数人纷纷膨胀、追求高增长、高收益的时候,海尔用带有长远发展的眼光,以创新思维为指导,定位高端市场,优先提出智慧家庭,深耕生态布局,才有可能成为这个时代乃至下一个时代的领军企业。

这个世界上,最宽的护城河叫做格局。而有些距离,只有时间才能跨越。