烧烤市场迎来井喷之势

时间:2019-07-23 16:58:26       来源:中国食品报网

炎炎夏季,并没有阻挡消费者对烧烤的喜爱。据统计,烧烤占整个餐饮市场约22%的份额,是火锅以外的第二大品类。巨大的市场之下,哪些烧烤品牌正在强势崛起?近日,2019年餐饮营销力峰会举行并评选出“2019年中国烧烤(烤肉)10大品牌榜”,上榜的烧烤(烤肉)品牌有何特点?榜单之外烧烤品类又有哪些发展动向?

烧烤市场迎来井喷之势

2013年前后,烧烤市场就迎来了大爆发,进驻商场的烧烤商户数量也逐年攀升,消费者关注度翻番式增长,“烧烤经济”日益火爆。不少知名餐饮企业也加入从烧烤中“掘金”的行列,继海底捞去年尝试做烧烤外卖之后,西贝在上个月新开的轻食品牌“酸奶屋”也做起了烤串生意。

据美团发布的《2018年中式烧烤市场报告》显示,全国烧烤门店数量在2016年出现下降后,从2018年开始迎来回升。截至2018年6月,以烤串、烤翅、烤肉等烧烤菜品为主要经营业务的中式烧烤,在全国有29万家门店,是仅次于火锅的第二大品类。

值得注意的是,除了中式烧烤高速发展之外,韩国烤肉、日本烤肉等烧烤因为卫生、制作标准化、食材相对高端等原因,这两年同样受到年轻消费者的欢迎,大量出现在商场中。

从“2019年中国烧烤(烤肉)十大品牌榜”入选品牌也可见一二。除了木屋烧烤、很久以前羊肉串、丰茂烤串、何师烧烤、聚点串吧、冰城串吧外,新石器烤肉、九田家、汉拿山烤肉、权金城等4个烤肉品牌也出现在榜单中,与中式烧烤品牌平分秋色。

专家分析,大众化的烧烤孕育出了不少强劲的品牌,它们朝着品牌化和品质化的方向发展,但是目前还没有产生一个全国性势能强劲的品牌。除了横向上的数量增长,纵向上烧烤市场目前也在发生一些变化。

烧烤市场三大变化

区域市场崛起

虽然烧烤全民通吃,但本身存在一定的区域差异,食材与口味地域特征明显。

数据显示,2018年,全国中式烧烤门店数量增幅最大的是广州、重庆、长沙和郑州。烧烤市场正在从北向南蔓延,区域烧烤市场崛起,一些带有明显地区烧烤特色的品牌崭露头角。

拿成都和长沙来说,两地本身拥有浓厚的宵夜文化和烧烤基础,烧烤很容易发展起来。

四川成都烧烤市场近两年开始发力,发展速度很快,业内人士表示,这得益于两个原因:成都消费者的包容度和接受度高以及有很多特色鲜明的本土烧烤品牌。成都烧烤本身有5个分支:宜宾派、石棉派、西昌派、乐山派和峨眉派,每个分支因烤制方法不一样造就了味型丰富的川式烧烤。凭这些派别的特色,何师烧烤、醉西昌、李不管把把烧等在成都甚至全国市场迅速蹿红。

而夜宵之都长沙的苗小串则挖掘了湖南湘西一种常见的烧烤形式——湘西小串,将其独特的铁板油煎、炭火微烤等制作过程标准化,以湘西凤凰特色为品牌文化,很容易就做出了特色。

烧烤的地域差异是品牌发展的机会,作为低门槛、极易同质化的品类,抓住这一点的品牌容易凸显个性,形成品牌的差异化。但与此同时,地域口味差异也导致了中式烧烤地域性品牌多而全国性品牌少的行业格局。

以北方市场为例。北京一直是烧烤竞争最激烈的地方,上榜“2019年中国烧烤(烤肉)十大品牌榜”的很久以前羊肉串、丰茂烤串、聚点串吧、冰城串吧等北派烧烤“老炮”都扎堆在此,这些“老炮”中能打入南方市场并站稳脚跟的还比较少。

由此可见,烧烤品牌想要全国性发展,需要找到各个区域之间不同口味的平衡,否则就将区域特色和口味做强,扎根成为区域霸主。

“烧烤+”趋势明显

烧烤被称为“夜宵之王”,就餐时间主要集中在晚上。据统计,烧烤品类61.2%的销售额产生在18—21时,中午的营业额十分有限,这个时段如果做烧烤,食之无味;而若要完全放弃,很多烧烤店将面临极大的生存压力。不同的选择,衍生出了多样的经营形式。

第一种是直接放弃白天时间,只做夜晚生意。“白天为什么营业?其实想的还是营业额,但问我们自己会想在白天吃烧烤吗?都知道体验不好了,为什么要卖给顾客?你要极致的体验,还是要营业额,这是我们该想清楚的。”有业内人士如是说。

然而对于大部分烧烤餐厅而言,保证生存仍然是第一位的,毕竟房租、人工、食材费用每年都呈上涨趋势,营业的时间还需充分利用。因此,就有了第二种“烧烤+各种菜式”的模式。烧烤店尝试将其他菜系的特色菜品纳入经营范围,由单一的烧烤类菜品消费转向以烧烤类菜品为主的综合性消费。

烧烤+各种菜式分两类:一类是烧烤搭配小龙虾、牛蛙、烤鱼、火锅等大热品类,强强联合,互相引流。值得注意的是,这种混搭模式稍有不慎就有可能鸡飞蛋打,两个有相同势能的品类放在一起,容易模糊消费者认知。所以业内人士提醒:不管增加什么,都要明确品牌和餐厅的定位,产品分主副,而且主、副产品都要做到足够好,否则会有反噬效果。

第二类是烧烤搭配互补品类,如主打“朝鲜族烤串第一品牌”的丰茂烧烤,将冷面套餐、茄子炒饭、石锅拌饭、石锅酱汤等加入菜单中。加入具有相同特性的产品可以强化品牌特性,突出差异化优势。

第三类是烧烤与不同业态相结合,如烧烤+酒吧、烧烤+居酒屋、烧烤+KTV,这些业态和烧烤拥有相似的消费场景,能够互补,共同扩宽烧烤赛道。

食材细分与融合

正如红餐专栏作者王鹿鹿所说,“当烧烤经营越来越多且趋于同质化,有选择性地在一款产品上发力,更容易形成品牌记忆点以及目的性消费。”

品牌可选择一款具有高认知度、高热度或者是高价值的产品作为主打。例如,重庆烧烤界的扛把子九村烤脑花,靠一道重庆特色的烤脑花行走江湖十几年;成都新式川派烧烤独门驿烤肉,用一般烧烤店极少用的鹅肝作为招牌,提升烧烤价值感的同时,让人印象深刻。

此外,随着食材供应链的优化、成熟,食材壁垒打破、走向融合,也有一些品牌靠着掌握稀缺食材供应链,从原产地把控优质食材供应,打造以食材品质为特色的明星菜品,迅速在区域市场形成竞争力。

找准差异形成品牌竞争力

近30万家烧烤店,整体来说仍是红海大厮杀,谁先找准差异形成品牌竞争力,谁就能获得进入蓝海竞争的资格。品牌化和品质化,是烧烤品类发展的最终归宿。

城市化进程和消费升级同时进行,影响市容市貌的路边摊、大排档会被大量淘汰,这其中,烧烤店首当其冲。

一个明显的信号就是,一年比一年把控严格的餐饮油烟整治。而消费者出于对食品安全的重视,也会更倾向于选择干净整洁的店面吃烧烤。这也是权金城、汉拿山、新石器烤肉等韩式烧烤和九田家等日式烧烤能够在商场存活很好的重要原因之一。烤制方式不重油烟、环境干静优雅、食材品质高,很符合白领群体的需求。也正因如此,不少中式烧烤品牌在发展初期要解决的第一步就是烧烤设备问题。

不管是地域烧烤突起、烧烤模式多样化,还是食材的细分,都是烧烤差异化的表现。未来,烧烤市场将会有更多细分市场出现。

除了食材差异与地方文化差异,烤制方式差异或许会是下一个可挖掘的点,不少品牌以此突围而出。比如西昌火盆烧烤和宜宾把把烧,是成都这两年的烧烤大势,出了醉西昌、李不管把把烧等品牌。醉西昌的灵感是来自四川凉山州彝族人家的火盆碳烤,将拌好味的较大块食材放在火盆上烤,突出粗犷简朴、大块吃肉的效果。李不管则是不将食材预先处理,新鲜生烤,边烤边刷酱料,注重突出食材的本味。此外,成都市场还有一种将串好的羊肉放进馕坑中高温焖熟的馕坑焖烤法,也很有记忆点。

烤制的差异决定口味的差异,是品牌核心差异之一,但要注意处理好各自的标准化问题,否则也很难规模化复制。

此外,在百度搜索指数的需求图谱中,食材与烧烤的相关性是最近的。这说明消费者对烧烤食材的关注和要求越来越高。这就要求品牌在食材上狠下功夫,加强供应链建设,掌握高质量的、独一无二的食材是品牌化发展的关键一步。比如,冰城串吧在早期就做了两个上万平方米的食品加工厂,不仅实现了本品牌的食材自供,还可以向B端提供食材。

品牌要想获得大发展,供应链可以在有条件的情况下提前布局,未雨绸缪。当然,布局供应链所需资金较大,因此也要量力而行。

烧烤消费群体多、消费场景感极强,适配性也很好,能与各种品类甚至是不同业态搭配,未来发展势头和市场空间不可限量。然而,门店数量多、市场井喷的背后,也意味着烧烤进入大洗牌时期,产品和环境粗糙、同质化的店面都将在激烈的竞争中被淘汰,在场景打造、产品口味和品牌差异化做出特色的品牌,才能随品类一起向上发展。

(陆沉)