作为观察消费趋势的重要窗口，一年一度的年中大促“6·18”已落下帷幕。从各家披露的数据看，今年“6·18”线上线下消费有序恢复，尤其是线上消费情况表现亮眼。
星图数据显示，2022年“6·18”全网成交额为6959亿元，同比增长约8.2%。具体来看，京东公布的数据显示，截至6月18日，2022年京东“6·18”期间累计下单金额逾3793亿元，相较于2021年的3438亿元同比增长10.3%，再创新高。同理，拼多多发布的数据也显示， 自5月23日启动“6·18”以来，家电品牌在今年战绩再创新高，全品类销售规模同比增长103%，日化品类整体销售额同比增长110%，实现翻倍增长，美妆全品类销量同比增长122%。
受访业界专家认为，从目前各家披露的数据看，消费已出现逐渐复苏的迹象。这主要是因为受疫情影响而被推迟的消费需求的集中释放，也反映家庭消费依然具有较高韧性，并预计下半年消费整体有望企稳回升。
线上消费回暖明显
《中国经营报》记者注意到，与2020年、2021年不同，今年“6·18”期间家电、日用产品成为热销品类。
脉策数据显示，2020年、2021年新冠肺炎疫情后，消费者增加购买医药、珠宝、美妆护肤等品类，减少购买家电、生鲜、家居日用、厨具、服饰内衣等品类。但2022年4、5月疫情后，此前购买意愿下降的厨具、家电、家居日用成为增速较快的品类，玩具乐器、珠宝首饰、运动户外、美妆护肤等品类恢复较慢。
数据显示，京东“6·18”巅峰夜开门红开场10分钟内，家电“成套购”成交额同比增长超400%。同理，拼多多“6·18”期间多品类消费复苏，家电、日化产品销售额均同比翻倍。
对此，摩根士丹利证券首席经济学家章俊日前接受《中国经营报》记者采访时分析说，“‘6·18’消费反弹，一方面是因为此前部分受疫情影响而被推迟的消费需求集中释放，另一方面反映家庭消费依然具有较高韧性。而家电和日化类商品旺销在一定程度上体现宅经济热度升温。”
有分析人士也表示，受疫情影响，线下的消费潜力被压制，从而转移到了线上。从目前各家披露的数据看，消费已出现逐渐复苏的迹象。
有业界专家还指出，今年的“6·18”可以看作是消费信心的风向标，电商购物作为我国居民最广泛的购物方式之一，在重启消费、振兴产业、扩大就业、拉动内需等方面具有重要意义。
未来有望企稳回升
随着国内疫情防控总体向好，生产生活秩序有序恢复，消费市场活力逐步回升，这从数据可见。国家统计局官网数据显示，5月份，社会消费品零售总额超过3.3万亿元，同比下降6.7%，降幅比4月份收窄4.4个百分点。其中，占社会消费品零售总额比重近一成的汽车类零售额下降16%，降幅比4月份收窄15.6个百分点。
按类别来看，餐饮收入和商品零售当月分别同比下降21.1%和5.0%，但降幅已经收窄，居民消费改善。并且，目前餐饮、外卖也出现恢复迹象，线下消费场景有所修复。国金数字未来Lab数据显示，(6月12日至6月18日)当周全国各线城市餐饮、外卖恢复强度呈不同幅度提升，一线城市回升幅度最大，分别较上一周提升17.4%、11.2%，二线城市分别较上一周提升2%、4.4%。
数据还显示，实物网络零售增速加快。1~5月份，全国实物商品网上零售额同比增长5.6%，增速比1~4月份加快0.4个百分点;占社会消费品零售总额的比重为24.9%，比1~4月份提高1.1个百分点。与网购密切相关的邮政快递业明显回升。国家邮政局测算数据也显示，5月份，中国快递发展指数为269.2，环比增长11.6%;快递业务量环比增长20.6%。
展望未来消费走势，章俊对记者说，“预计下半年消费会伴随国内经济和就业企稳回升而逐步改善，但节奏上要略滞后整体经济改善的步伐，预计可能要到四季度才会出现实质性的显著改善。”
研究机构莫尼塔认为，与疫情前相比，5月消费已恢复三至四成，消费整体企稳回升趋势不改。在莫尼塔看来，一方面，受疫情好转和供应链修复的影响，商品零售有所好转;另一方面，5月多地疫情封控管理措施仍未完全放松，对消费场景修复的制约依旧存在，总体呈现出服务消费恢复缓于商品消费的趋势，较疫情前仍有一定的修复空间。
中信建投证券还表示，汽车购置税减免的促消费政策已落地，各地稳经济一揽子措施中普遍提到消费券、直接补贴等政策，今年促消费的政策力度大于2020 年，下半年消费或有较大回升空间。
还有机构乐观预计6月份社零同比可能回正。
长城证券最新研报称，消费复苏或正在提速。6月份前半月，居民出行好转，京沪地铁客运量恢复至往年一半水平，物流保供保畅持续见效，京东“6·18”销售额同比增长超10%，预计6月份社零同比可能回正。
在政策方面，章俊认为，“下一步促进消费的政策，一方面是刺激大宗耐用消费品需求，例如新能源汽车、家电以旧换新等;另一方面，通过聚焦民生来稳定低收入家庭的消费，下半年如果发行特别国债，建议资金使用更多用于补贴和支持低收入家庭的必选消费。”
国家统计局贸易外经司统计师付加奇6月15日解读时也称，受疫情影响，5月份，接触型、聚集型特征明显的餐饮消费降幅依然较大，商品零售增速仍未转正。
数据显示，5月餐饮零售额同比下滑21.1%，但相比4月微升1.6个百分点。
付加奇还表示，下一阶段，高效统筹疫情防控和经济社会发展，扎实推进一揽子稳住经济政策措施落地见效，支持市场主体发展，提升居民消费意愿，提高居民消费能力，促进消费市场持续恢复。
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